La divertissante mais ingrate mue numérique des médias suisses

© Charlotte Julie / Genève / Janvier 2015

© Charlotte Julie / Genève / Janvier 2015

 

 

Fabio Lo Verso
3 novembre 2015

C’est l’étoile montante des médias suisses en ligne. Lancé en janvier 2014, le site alémanique watson.ch ne laisse pas indifférent. Sorte de Huffington Post suisse, il mitonne des sujets de fond de bonne qualité, fait revenir à feu vif les polémiques politiques, et saupoudre son offre avec une grosse dose d’info-divertissement. Un hybride médiatique rare dans le paysage suisse.

Le public ne boude pas, bien au contraire. En hausse, l’audience de watson.ch est majoritairement mobile: 60% des visiteurs y accèdent via des appareils portables, selon les données NET-Metrix 2015 (ce taux est de 50% pour 20minutes.ch de Tamedia et pour blick.ch de Ringier). En moins de deux ans, le nouveau venu obtient le score le plus attractif en Suisse pour les annonceurs qui misent sur la publicité virale sur les appareils mobiles. De quoi étouffer de rage Tamedia et Ringier, qui ont investi sur ce marché considéré «d’avenir».

Le secret de watson.ch? Il injecte habilement de l’information soft et divertissante, représentant 60% de son contenu, dans les réseaux sociaux. Notez la parfaite concordance des résultats: 60% d’info-divertissement dans watson.ch égale 60% de visiteurs via les smartphones et tablettes. Cet effet de miroir n’a pas échappé aux chercheurs du fög, institut de recherche rattaché à l’Université de Zurich, auteurs des Annales de la Qualité des médias en Suisse. Ils en tirent une conclusion de taille pour les médias qui cherchent à monétiser leur stratégie numérique: l’audience mobile est attirée par l’info-divertissement dispensée sur les réseaux sociaux.

UN MARCHÉ TERRIBLEMENT INGRAT

Avec un corollaire de taille, lui aussi. Augmenter la part d’info-divertissement, c’est diminuer celle du journalisme de qualité, une pratique essentielle pour la démocratie, par la mise en perspective des événements, l’analyse, et le respect de la déontologie du métier. Or les médias suisses en ligne n’ont pas cessé de miser sur l’info-divertissement, pour mieux appâter les annonceurs, relève l’édition 2015 des Annales. S’ils perdent des points en termes de qualité, ils gagnent en revanche de l’audience: +7% de 2010 à 2012, et +9% de 2013 à 2014.

Mais le marché reste terriblement ingrat. Car les revenus tirés de la publicité en ligne ne compensent de loin pas les pertes (cf. étude Meister | Mandel, 2014). En 2014, en Suisse, ils ont représenté un dixième à peine du chiffre d’affaires publicitaire global (à 1,4 milliard de francs). En 2014, le solde était à nouveau négatif: 12 millions de revenus (+12,9%) d’une part, et 27 millions de pertes (–2,6%) de l’autre et ce, «même dans une année où la presse n’a connu qu’une perte de revenus publicitaires plutôt faible, comparée aux années précédentes», observent les Annales.

Autre mauvaise surprise, le public montre une hostilité croissante envers la publicité en ligne. Quelque 15% des Suisses utilisent des logiciels de blocage des annonces en ligne, les adblockers, dévoile une étude internationale très remarquée de PageFair et d’Adobe en 2015. Et ce n’est pas fini: la propension à payer pour les informations en ligne reste très insuffisante: environ 43% des Suisses se déclarent prêts à le faire, 57% opposant un net refus (REMP, 2014).

Au niveau international, la grande étude comparative du Reuters Institute en 2015, portant sur 10 pays (sans la Suisse) douche tous les espoirs: seulement 6 à 14% des personnes interrogées ont indiqué avoir payé en 2014 et 2015 pour des contenus online. La proportion des personnes qui ne paieraient jamais, indépendamment du prix, assombrit le tableau: 75% au Royaume-Uni et 67% aux États-Unis.

Dans ce marché ressemblant de plus en plus à un terrain miné, une étude du Pew Research Center réalisée aux États-Unis dévoile que 61% des recettes publicitaires en ligne sont encaissées par les cinq géants technologiques mondiaux, et non par des médias traditionnels: Google 38%, Facebook 10%, Microsoft 6%, Yahoo 5%, AOL 2%. La Suisse ne dispose pas de chiffres, mais ces nouveaux ogres médiatiques chassent sur ses terres depuis 2007.

 

L’auteur de cette chronique est aussi membre du conseil d’administration de la Kurt Imhof Stiftung für medienqualität, anciennement Stiftung Öffentlichkeit und Gesellschaft. Basée à Zurich, elle finance les Annales de la Qualité des médias en Suisse, dont le sixième volume a été présenté le 26 octobre à Berne.

 
ÉconomieFabio Lo Verso