Les annonceurs ne sont plus les bienvenus sur le web

© Charlotte Julie / New York / Novembre 2015

© Charlotte Julie / New York / Novembre 2015

 

 

Fabio Lo Verso
10 février 2016

Au feu! Les internautes et mobinautes sont de plus en plus nombreux à rejeter les annonces publicitaires. Angoissante depuis des années, cette tendance atteint un niveau troublant pour les médias en ligne: 37% des utilisateurs sondés dans trentre-quatre pays ont affirmé avoir «bloqué» au moins une publicité mobile au cours des derniers mois. Ce pourcentage affolant est tiré d’une étude du Global Web Index, publiée le 26 janvier dernier. «Presque plus inquiétants, les résultats de Global Web Index révèlent que 42% des utilisateurs mobiles ne sont pas encore passés à l’acte mais envisagent de le faire dans un futur proche. Ils sont seulement 21% à ne pas considérer cette option», indique Nicolas Jaimes, qui a commenté l’étude dans le Journal du Net.

Bloquer la pub, ou Adblocking, c’est devenu un sport mondial. Les adblockers, ces logiciels bloqueurs de publicité qu’on peut facilement installer sur nos navigateurs web — sur ordinateur, tablette ou smartphone — ont été activés par plus de 200 millions d’utilisateurs, selon une étude de la société irlandaise PageFair, parue en août 2015. Elle estime à 19,5 milliards d’euros (près de 22 milliards de francs) la perte de revenus publicitaires occasionnée par les adblockers l’an dernier.

«C’est un drame pour les éditeurs, mais une libération pour les internautes», analyse François Pilet dans l’Hebdo en ligne du 1 octobre 2015. «À force de courtiser les annonceurs, les éditeurs ont fini par transformer leurs sites en arbres de Noël, avec des publicités toujours plus envahissantes et intrusives», poursuit-il. Les internautes ont, eux, en revanche envie de «pages d’information lisibles, où les articles se parcourent sans accrocs». Et d’asséner: «Pas de doute: une fois qu’on a goûté au web sans pubs, il est impossible de revenir en arrière.» Ce qui expliquerait pourquoi, au niveau mondial, l’adoption des bloqueurs de pubs a augmenté de 43% ces douze derniers mois. Sur certains marchés, comme la Grande-Bretagne, cette hausse a même atteint 80% sur un an, selon PageFair.

«ANACHRONIQUE POLLUTION»

Selon l’Hebdo, la Suisse romande paraît encore relativement protégée. «Le site du journal Le Temps voit environ 10% de son chiffre d’affaires publicitaire s’envoler du fait des bloqueurs de pubs», expliquait à l’hebdomadaire suisse Marianna Di Rocco, responsable du marché publicitaire francophone chez Ringier. «Ce chiffre relativement bas s’expliquerait par une audience peu adepte de gadgets anti-pubs», conclut l’Hebdo*. Mais depuis la publication de son enquête, il est de plus en plus facile de se doter d’un bloqueur de pub.

L’achat de ce gadget sur iPhone et iPad a explosé après le 16 septembre 2015, date à laquelle le géant Apple a ouvert la voie au téléchargement d’adblockers sur ces appareils. «La décision d’Apple a constitué un électrochoc: cette fois-ci, on ne peut plus faire comme si l’adblocking n’existait pas. Cette technologie, désormais soutenue par un acteur majeur du monde mobile, sort définitivement des marges du web. L’internet bardé d’affreuses bannières publicitaires est renvoyé à une anachronique pollution: les trois adblockers principaux pour iPhone et iPad s’appellent... Purify, Crystal et Peace», analyse Vincent Glad dans liberation.fr du 19 octobre 2015. Purifier, Cristal et Paix, le choix des noms renvoie au désir d’une «pureté d’antan», selon la formule de François Pilet.

Avant l’entrée en scène d’Apple, nettoyer le web de ses «affreuses bannières publicitaires» revenait à vider un océan avec un dé à coudre.Ces derniers mois, les adblockers ont atteint un sommet de ventes dans le magazine en ligne App Store d’Apple. On aurait tort d’imputer cette frénésie anti-pub à un effet de mode. Frédéric Filloux, spécialiste de l’économie des médias, évoque, lui, le début d’une «Grande Déflation Publicitaire». D’autres évoquent une «Adblockalypse» à venir.

Sur les journaux en ligne majoritairement financés par les revenus publicitaires flottera-t-il bientôt un drapeau en berne? La réponse à cette funeste question dépendra du degré de «pureté» que les éditeurs injecteront dans leur stratégie. Mais cette exigence, exprimée par 200 millions d’utilisateurs, n’a jamais été compatible avec l’obsession de la rentabilité.


* Quelque 15% des Suisses utilisent des logiciels de blocage des annonces en ligne, selon l’étude de PageFair.

 
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